Alors que certaines grandes surfaces font face à l’inflation avec inquiétude, d’autres non seulement résistent, mais connaissent même une croissance exceptionnelle. C’est le cas des groupes Aldi et Lidl, les discounters allemands, qui bénéficient des changements de comportement des consommateurs.
D’un côté, Lidl compte 12 200 enseignes réparties dans 31 pays et a enregistré un chiffre d’affaires de 114 milliards d’euros l’année dernière, soit une augmentation de 14% par rapport à 2021. De l’autre côté, Aldi possède 11 600 magasins dans une vingtaine de pays et a réalisé un chiffre d’affaires de 100 milliards d’euros. Aldi est le huitième plus grand groupe de distribution au monde, tandis que Lidl occupe la quatrième place. Pour mettre les choses en perspective, le premier groupe français, Leclerc, se classe vingt-deuxième selon le cabinet Deloitte.
En Allemagne, où 6 personnes sur 10 s’inquiètent de la hausse des prix et une sur deux craint une baisse de leur niveau de vie, les discounters sont devenus des destinations privilégiées pour les consommateurs à budget serré qui cherchent à maîtriser leurs dépenses.
Inflation ou pas, les discounters se livrent une guerre des prix permanente, que ce soit pour le beurre, le fromage ou les pâtes. Cette concurrence a été instaurée il y a un demi-siècle avec l’arrivée de Lidl dans le paysage des hard discounters. Chaque enseigne surveille les actions de l’autre et ajuste ses tarifs, ce qui garantit des prix bas pour les consommateurs. Par exemple, au printemps, Aldi a réduit de 15% les prix sur une cinquantaine de produits laitiers, proposant notamment 250 g de beurre à 1 euro 45. En période d’inflation, les enseignes à bas prix misent sur leurs propres marques, ce qui constitue d’ailleurs leur force. Selon Kai Hudetz, directeur de l’institut de recherche sur le commerce à Cologne, Aldi torréfie son propre café et Lidl produit ses propres pâtes. Ils vendent également leur propre Coca-Cola et leur propre pâte à tartiner, ce qui leur permet de réagir rapidement et efficacement aux changements économiques. Actuellement, les discounters gagnent des parts de marché sur les marques d’entrée de gamme en proposant des prix plus attractifs que les fabricants, ce qui constitue un avantage pour eux.
Les discounters obtiennent également de bons résultats à l’échelle mondiale. En Allemagne, Aldi, Lidl, Netto et Norma occupent 37% du marché de la grande distribution. Au Royaume-Uni, par exemple, Aldi détient une part de marché de 10,1% et connaît la croissance la plus rapide, avec l’ouverture prochaine de 500 nouveaux magasins. Selon l’institut Kantar, Lidl est à 7,6%, contre 6,2% au début de l’année dernière, ce qui représente une belle progression. Le groupe vient d’inaugurer son plus grand centre logistique près de Londres.
Le marché nord-américain est également en plein essor. Aldi, qui compte déjà un réseau de 2 400 magasins, prévoit d’en ouvrir 120 supplémentaires d’ici la fin de l’année.
Le modèle économique des enseignes à bas prix, basé sur des structures minimalistes, un nombre limité de références et des prix bas, a encore de beaux jours devant lui.
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